奢侈品牌风水轮转 在中国已经找不到新出口

　　尽管中国没有奢侈品牌，但是这并不妨碍外国的奢侈品牌在中国的畅销，但是这样的局面正在被打破，这正是因为如今的消费者开始自主的去海外购买，那么依赖中国市场的奢侈品牌该怎么活下去呢?

　　奢侈品牌应该会感受到前所未有的寒意，在他们过去引以为傲的中国市场，多家上市公司发布的财报数据令人失望。近日，意大利奢侈品巨头普拉达公布的业绩显示，大中华区的销售净额为7.741亿欧元，同比减少6.3%。

　　当然，这并非特例。法国奢侈品牌路易威登表示，在这一财年中，路易威登在美国和欧洲市场上的销售表现强劲，推动这两个地区的业务盈利增长，但来自于中国消费者的需求仍保持疲软，原因是政府打击贪腐的行动仍导致高端购物者承压。

　　全球业绩较好的法国奢侈品集团爱马仕2014年净利润达11.4亿美元(约合71亿人民币)，较去年上涨8.7%。但其腕表业务出现了负增长，对此爱马仕表示，“在2014年中国大规模反腐活动中受到重创的腕表业务，销售额也由前一年仅仅1%的增长恶化至10.6%的负增长。”

　　据贝恩咨询公司年初公布的统计，去年中国奢侈品销售额整体同比下降了1%。但不能将奢侈品销量低迷简单归因于中国经济放缓以及政府反贪行动。对外经贸大学中国奢侈品研究中心教授张梦霞在接受财新记者采访时表示，被反腐抑制的奢侈品消费本身属于“非正常”的部分，目前才是奢侈品在中国健康正常的体现。

　　中国奢侈品市场消费疲软的真正原因，在于越来越多消费者选择通过各种方式跨境购买，且中国的新兴消费群体逐渐成熟，他们对时尚和奢侈品的需求更加个性、理性。

　　奢侈品“救市”难题

　　贝恩咨询报告显示，虽然内地市场销售下降，但中国消费者大量出国消费，包括内地销售、代购及出境购买在内，中国人2014年奢侈品消费总额约为3800亿元，同比增长9%。奢侈品代购市场规模达到550-750亿元。商务部统计数据显示，2014年境外消费规模高达1649亿美元，占了全球境外消费市场份额的10%以上，连续三年位居世界第一位。

　　商务部下属的中国国际贸易学会国际品牌管理中心主任许京在接受财新记者采访时表示，中国消费者涌向境外消费，主要是境内外价差大、款式不同步以及信任造成的。境外消费不仅影响了奢侈品集团在中国业绩，也引起了中国政府部门重视，商务部正在研究和采取有针对性的政策措施，尽量做到让国人不出国门也可以买到价位比较合理的高端消费品。

　　许京就是参与者之一。国际品牌管理中心已经建立海外直采系统，直接与全球主要知名品牌商签约，解决经销商对中国的歧视性价差。同时实行“直采价+关税”的零利润销售原则，不加价销售。

　　许京进一步解释称，中国人去境外“扫货”可比国内节省三成至四成。“目前国内奢侈品售价过高主要由三个因素造成，一是经销商对中国的定价比其他地区高;二是关税等税费占其价格的比例接近20%;另外就是店家的利润要求。”他说。

　　为了“拉平”国内外市场的价差，国际品牌管理中心从4年前开始与奢侈品牌沟通、谈判，“引导消费回流，面临的是和国际奢侈品牌合作难、渠道难、定价难、消费者信任难。”许京称，“我们2010年开始与各国商户沟通，非常困难。”

　　据许京回忆，在2010年欧洲金融危机之前，国际一线奢侈品牌基本不愿意与他聊合作，这当中甚至包括由商务部的一些领导出面谈合作，都没有成功。“我们拐点是2010年10月份，像阿玛尼、普拉达一些意大利品牌首先绷不住了，同意向我们供货。但是价格，我们没有定价权，给的折扣从85折、75折，到65折，一直到我们后来采购量越来越大的时候从85折跌到了45折。”

　　拿到折扣价的同时，国际品牌管理中心在米兰、巴黎、伦敦等地设立了全球性直接采购系统。在商务部的计划中，这些货品将通过全国多个保税区的购物中心销售。去年8月，国际品牌管理中心与红树林度假世界签署协议，在三亚湾红树林度假世界建立了“红树林平价奢侈品中心”。

　　品牌自己调整定价策略比这些模式更为有效。此前，香奈儿宣布自2015年4月8日起协调全球各个市场的价格差距。首先调整的是经典款与Le　BoyChanel手袋系列。在欧洲售价上调约20%，中国内地则下调20%，最终缩小全球市场的价格差异，价差将不超过5%。