支付宝红包为何引发众怒? 营销活动该不该这么搞

　　今年的支付宝红包算是让无数人感到震惊了，那么支付宝红包真的像它宣传的那样如此美好吗?这个答案显然不是，那么支付宝红包引发众怒的同时我们也在思考营销活动的方向，营销活动到底该怎么走。

　　日前支付宝首家开启的2015年春节红包现金活动引发了大吐槽，从网友评论、朋友圈、微信群，到媒体报道等各种信息社交平台上抱怨四起。对于阿里来说，目的在于阻击微信红包春节一枝独秀，借助抢“红包”的活动，做品牌的大范围曝光，并强化自身春节存在感。但万万没想到，开局的一手牌就打烂了。

　　说到底，支付宝的红包营销活动还是有其成功的一面，可以说在一夜之间，让支付宝的打开率与品牌曝光率大涨。阿里把自身最擅长的一面即利用人性的弱点——贪再次发挥的淋漓精致，通过大规模前期预热造势在活动启动当天造成一种全民哄抢的效应。

　　无论是双十一还是支付宝红包，它的效应都在于通过利用用户贪小便宜的心理制造一种强关注效应，推动品牌的曝光率、用户留存率，这种营销活动做得好，能够有效提升用户黏性以及活跃度。归根结底这依然是屌丝经济驱动下的免费哲学，利用人性的贪，激发用户参与热情。

　　这种活动成功的前提是相对的满足用户心理预期。但我们看到，带有“戳我呀”“快来嘛”等文字类似于“打地鼠”游戏的支付宝红包活动失败的一点在于将各种商家的代金劵植入到抢红包的营销活动中，导致许多用户抢到的是企业”红包“——代金劵，而不是现金红包，把现金和优惠券混合在一起，不做区隔，这个细节却成为一大败笔，破坏了用户参与感与积极性。

　　代金券是阿里作为电商平台一种常见的营销手段与方式，这是一种利益捆绑的产物，这种营销方式是阿里平台的本质属性决定的，阿里的风格就是重营销重运营，拿钱砸，从消费者到系统开发商到给商家一条龙补贴，到处砸钱造声势。商家与阿里更多的是利益交互，阿里的生态构建以商家聚焦的生态平台，因此支付宝思维的重心再次落地在与商家的利益捆绑在一起，带动商家一起来圈用户。这种玩法在双十一等网购类节日营销往往十分奏效，但为什么放到春节抢红包这个关键时间节点却行不通了?

　　事实上，植入商家代金劵代替现金红包不仅推动商家产品曝光，也绑定推动用户后续需求消费，商家与阿里达成双赢。但从用户角度来看，问题便不一样了，双十一红包是代金券无可厚非，春节却是个关键的时间节点，因为去年春节期间微信红包培育起来的用户习惯已然成型，微信群各种现金红包漫天飞舞早已蔚然成风。而春节抢红包，春节红包的概念在用户看来必须是真金白银，多少无所谓，但代金券代替红包在用户看来却是偷换概念的“欺骗”性营销。

　　因此，回归到用户端的体验与产品思维，也意味着支付宝好心办坏事，代金券某种程度上破坏红包对于用户的心理预期与用户体验。红包活动成功吊足了用户的胃口， 拔高用户预期之后再播一盆冷水，这带来一种负效应，即不少用户泄愤的表示“不玩了”、“卸载支付宝”等。

　　从用户体验看，支付宝红包这个产品本身也并没有触动到用户G点。移动互联网时代讲参与与分享。但打地鼠小游戏与参与感与分享感背道而驰。因为游戏本身无乐趣，抢到的还是无价值的代金券或者啥都没抢到，这是其一。而抢到的也分享不出去(当然这与客观市场背景：微信屏蔽有关)，这造成活动社交分享病毒式传播效应大打扣折。其三在于：支付宝红包这个活动产品的设计本身也有问题，即没有让抢到现金红包的用户为推动用户参与与口碑强化做出贡献，所以目前看各种吐槽淹没了那些得到实惠的用户的心声。另外，支付宝也没有制造群体的线上氛围，整个抢红包活动也仅仅是用户一个人孤独的在战斗。

　　这也涉及到了春节抢红包的本质，抢红包活动显然图的是个氛围，基于社交再推动社交，其核心体验其实不是在于红包现金的多寡，而是群体参与过程中营造的参与感与刺激感以及一种营销攀比的群体氛围。既然玩的是氛围，但游戏的规则就必然需要让大部分参与者拥有参与感，参与感的前提与基础则是让绝大部分人体验到抢到红包的乐趣，这是关键。前面也提到，支付宝红包要么抢不到要么是代金券是对这种用户参与感与乐趣的一种破坏。

　　通过平台营销活动驱动用户参与，类似双十一这种通过预热推高预期制造全民关注参与的活动在以PC端作为主战场的时候往往非常奏效，因为在PC端，用户之间相对封闭，全民参与过程中，消极与负面舆论无法更好的随着关系链扩散，但如果把移动端作为主战场，营销的玩法则尤其需要从用户角度来考虑整个活动流程的设计，因为伤害用户体验、失败的营销会让用户吐槽随着社交媒体裂变式的扩散流转。或者说，刻意制造一种高预期的用户期待，破坏用户体验的营销玩法，在移动互联网时代，会造成一种口碑负效应的不断扩散。最终导致产品负面口碑从微信朋友圈、微信群、公众账号、微博、自媒体等各大社交平台或媒体短时间内自由快速扩散，消极舆论铺天盖地，最终补救都来不及。

　　不过支付宝也在补救了，昨日晚把乱七八糟的购物券全部取消了，还追加预算，发了2500万的现金。另外，我们知道，由于微信则宣称要推5亿现金红包还有30亿元卡券红包，看到用户的怨愤，微信30亿卡劵红包如何处理成难题。卡券未来估计在红包界也是需要列入黑名单的一个牺牲品。如何避免类似支付宝抢红包活动，钱砸进去，最后还玩砸了，也是腾讯春节红包大战需要思考的问题。

　　不过话说回来，也并不能说此次支付宝红包活动完全玩砸了，我们也看到支付宝快速的市场反应能力，及时取消了卡券，并道歉追加预算补贴求用户别骂太狠，这也足以说明焦虑的阿里在阻击微信的路上，也在重新考量营销之外的用户诉求。面对用户不忽悠，是阿里未来营销、O2O场景构建以及在移动支付战场与微信争夺用户的过程中，需要迈出的重要一步，今天栽个跟头也利于未来的成长。

　　这也给其他商家营销带来启示：移动互联网时代，不仅要有好的渠道和资源，更重要的是有好的产品思维，另外，不欺骗不忽悠，有诚意的营销才能更好的圈住用户。